מידע משתנה היא תוכנה של מאגר עסקי, המאפשרת לך לעשות מעקב אחר לקוחותיך ודפוסי הקנייה שלהם. מסד הנתונים הזה לא צריך להגיע בתוכנה מסובכת. ניתן לערוך את כל הנתונים שאתם מעוניינים בהם בטבלת אקסל פשוטה שכוללת כל העולה על רוחכם: שם, כתובת, ארץ, מין זכר/נקבה, טקסטים, גרפיקות, טלפונים ועוד. באמצעות הדפסה של מידע משתנה, תוכל לעקוב אחר פרסומים שאתה מוציא ללקוחותיך ולדעת איזה לקוח חזר אליך ואיזה לא, וגם אילו פרסומים עבדו ואילו לא.  

באמצעות הדפסה בשיטת המידע המשתנה, אתה יכול להדפיס מכתבים אישיים ללקוחותיך לפי נתונים שונים, שיגרמו לכך שתמקסם את הפרסומים שלך, כדי שתוכל לקבל תוצאות מרביות והחזר נאה להשקעה הכספית שלך. לאחר ששלחת פרסומים ממוקדים ללקוחות שלך, אתה יכול לדעת איזה פרסום עבד אצל איזה לקוח, ובהתאם לכך לשנות את סוג הפרסום שאתה שולח ללקוח בפעם הבאה כדי לנסות ולמשוך אותו להגיע אליך ולרכוש אצלך פעם נוספת. כך אתה יכול לעשות מעקב אמין ויעיל אחרי דפוסי הקנייה של לקוחותיך.  

פרסום ישיר באמצעות מידע משתנה זוהי דרך מעולה לעשות שימור לקוחות. הוכח כי קל יותר לשמור על לקוח מאשר להשיג לקוחות חדשים ולכן, כל לקוח שכבר קנה אצלך והסכים להשאיר פרטים כדי שתחזור אליו בעתיד, הוא נכס. עליך לשמור על הנכס הזה משום שהוא יביא לך את ההכנסות העתידיות שלך.  

פרסום באמצעות מידע משתנה מאפשר לך לשלוח גלויות, מכתבים, ומבצעים ממוקדי- לקוח על בסיס יומי, שבועי או שנתי, הכל תלוי בך כבעל עסק, בצרכים שלך וביוזמות שלך. האפשרויות של מידע משתנה כל כך התקדמו כיום, שניתן לדוור לכל אחד מכתב לפי שמו וכתובתו, אבל מעבר לכך- ניתן להתאים את הטקסט שנשלח ללשון זכר או נקבה, ואף לשלוח לכל לקוח גרפיקות של מבצעים המותאמים במיוחד עבורו.  

אם בעבר מידע משתנה היה מגביל מאוד ומודפס באיכות נמוכה, הרי שהיום יש ים של אפשרויות בלתי מוגבלות החל מטקסטים ועד גרפיקות המודפסים באיכות גבוהה שתחמיא לך כבעל עסק, וללקוחות שלך, שיקבלו תשומת לב הראויה להם.  

שימור לקוחות זה נושא חשוב לכל בעל עסק. הסיכוי שלקוחות שקנו אצלך בעבר יחזרו לקנות אצלך שוב הוא גבוה יותר מאשר הסיכוי להשיג לקוחות חדשים בכמות של הלקוחות שכבר צברת. זה אמנם אפשרי, אבל דורש השקעה כספית גדולה מאוד והקצבת משאבים גדולים יותר מאלו הנדרשים לשמר את הלקוחות שכבר קנו אצלך, ואת אלו הנאמנים שחוזרים לקנות אצלך שוב ושוב. דרך מאוד פופולארית ומצליחה לבצע שימור לקוחות טוב ויעיל היא באמצעות דיוור שנעשה ע"י שימוש במידע משתנה.  

כאשר אני מתייחסת למונח מידע משתנה, הכוונה היא לדיוור ישיר ללקוחות בדואר ישראל, באמצעות הדפסת חומרים רלוונטיים כמו מעטפות, מכתבים, קופונים, הנחות ומבצעים שמגיעים ישירות לתיבת הדואר שלהם (ולא לתיבת המייל, משום שלרוב הפצות כאלו עוברות ישירות לתיבת הספאם או נמחקות מיד). כאשר לקוח שלך מקבל לידיו מעטפה הנושאת את שמו, ובפנים מחכה לו מכתב אישי, המופנה אליו ובו כתובים שמו ואף המלל מתייחס ישירות למינו (ולא כתוב באופן כללי בלשון זכר), וכולל גם מבצעים עם גרפיקות המותאמות לו במיוחד, לפי הצרכים שלו והרגלי הקנייה שלו, הרי שההתייחסות שלו לפרסום שלך יהיה אחר מאשר קבלת פלייר פשוט בנוסח אחיד.  

באמצעות דיוור ללקוחות תוך שימוש במידע משתנה, אתה עושה שימור לקוחות בצורה טובה ויעילה יותר. ישנה חברת מלונאות ששולחת לי ליום הולדתי הנחה של 15% על מחירי החדרים לי, לבן זוגי ולחבריי ובעצם משכנעת אותי כי כדאי לי לחגוג את יום הולדתי בסוף שבוע באחד ממלונות הרשת ברחבי הארץ. כמו כן, במהלך השנה אני מקבלת דיוורים ומבצעים שמתאימים לי ומותאמים לסוגי הנופש שבחרתי בעבר. מיותר לציין שכבר 4 שנים ברציפות אני בוחרת לנפוש באחד ממלונות הרשת ולא בודקת אפילו את מחירי המתחרים. מוזר? ממש לא. לאנשים אין פנאי לבדוק ולהשוות מחירים, ואם כבר נהנו מסחורה מסוימת, הם ירצו ליהנות ממנה שוב, ועדיף במחיר מוזל.  

מעבר לכך, אני מקבלת כל שנה מעטפה הנושאת את שמי ובה מכתב הנושא את שמי וכתוב בלשון נקבה, ואני מרגישה מיוחדת. אני מרגישה שאני חשובה להם. אני, הקטנה, הלקוחה הבודדה ולכן אני שומרת על נאמנותי. כה קל לעשות זאת באמצעות מידע משתנה. סכומים נזעמים ביותר נדרשים כדי לגרום ללקוח שלך להרגיש מיוחד, ולהביאו שוב לחנותך, כדי לבצע רכישות גדולות. אני חושבת שהשקלים הבודדים שהם "מבזבזים" עליי במהלך השנה, שווים להם את הסכומים שאני מוציאה על שכירת חדר או שניים לסוף שבוע או יותר.

פרסום ללקוחות באמצעות דיוור ישיר על ידי שימוש במידע משתנה הוכח כאפקטיבי ויעיל. אם יש לך כבר לקוחות, הרי שיותר קל לעשות שימור לקוחות מאשר לחפש לקוחות חדשים. כל שעליך לעשות הוא לחזר אחריהם, ולשכנע אותם לחזור ולקנות אצלך, אם קנו אצלך בעבר, הסיכוי שיחזרו גבוה.   .

במידע משתנה קל יותר לעקוב אם הלקוחות חזרו אליך בעקבות פרסום מסוים. בגלל שהכנת מראש טבלה עם שמות הלקוחות, העדפותיהם והמבצעים המתאימים להם ביותר, ואולי גם שלחת להם קופון הנחה הנושא את שמם, יהיה לך קל מאוד לדעת מי מהם חזר לחנות וקנה בעקבות הפרסום שלך. כך תוכל לעשות מעקב אמיתי אחר הפרסום שלך ולדעת אם הוא הצליח או לא, ואם המבצע או ההנחה ששלחת ללקוח אכן התאימו לו.  

במידה ורק מספר מועט של לקוחות חוזרים לקנות אצלך בעקבות פרסום מסוים שהוצאת, כדאי יהיה לך לחפש אחר מבצע או הנחה שתמשוך אותם יותר. מידע משתנה מאפשר לך לדעת אילו מבצעים או מוצרים מעניינים כל לקוח. כך, כאשר תדוור אליהם פרסומים באופן ישיר לפי טעמם האישי ולפי הצרכים שלהם, תוכל לדעת מי חזר אליך בעקבות איזה פרסום ותדע שאתה בכיוון הנכון.   

תוכל גם להפתיע את הלקוח שלך לכבוד יום הולדתו, ולשלוח לו מתנה המתאימה לו או הנחה לחודש שבו חל יום הולדתו. באמצעות מידע משתנה, אתה יכול לשלוח דיוור לכל לקוחותיך שיום הולדתם חל בחודש מסוים, ברכה ליום ההולדת הנושאת את שמם והנחה לקנייה בחנות שלך. הסיכוי שיחזרו לקנות אצלך באותו חודש גדל משום שיש להם הנחה המיוחדת להם, וגם משום שהם מרגישים שלא נשכחו, ותשומת הלב הזו חשובה ביותר.  

בזכות דיוור ללקוחות תוך שימוש במידע משתנה, קל לעקוב אחר מדדים, לדעת אילו מבצעים עובדים ואילו לא, ואילו לקוחות עונים לאיזה סוג של דיוור. הדפסת מעטפות, מכתבים, קופונים ומבצעים אישיים המותאמים לשמו, מינו והעדפותיו של כל לקוח מארים על תשומת לב אישית ומחמיאים ללקוחות, וכך יש לך אפשרות קלה נוחה ומהירה להגיע לליבו של כל לקוח ולשמר אותו. יהיה לך קל יותר להבטיח שהלקוח יזכור אותך בפעם הבאה שהוא ייצא לקניות, ובזכות ההנחה שקיבל מובטח כי הוא יקנה אצלך.

לקוח קנה ממך מעדר? למה שלא תציע לו הנחה על כלי עבודה לגינה? לקוחה קנתה אצלך שולחן? למה שלא תציע לה כסאות במבצע? לקוחה קבועה שלך קונה אצלך הרבה בגדים? למה שלא תזמין אותה לרגל הקולקציה החדשה ותיתן לה פריט 3 במתנה? אם אתה מבין את הכיוון שלי, ואתה מסכים איתי שיש לחזר אחרי לקוחות כדי שיחזרו לקנות אצלך פריטים משלימים או מוצרים חדשים, אתה חייב להסכים איתי שאתה צריך לפנות לכל לקוח באופן אישי לפי הצרכים שלו. אתה יכול לעשות זאת באמצעות שימוש במידע משתנה.  

בין אם יש אתה מוכר קו מוצרים אחיד או אם יש לך מגוון רחב של מוצרים שונים, הרי שעליך לשמור על קשר עם קהל לקוחותיך והדרך הטובה ביותר לעשות זאת היא באמצעות דיוור ישיר. אבל אם אתה יודע מה כל לקוח שלך קונה ורוצה לפי היסטוריית הקניות שלו, למה שלא תציע לו את הדברים שהוא רוצה? באמצעות פרסום המשתמש במידע משתנה שמשלב מסד נתונים וגרפיקות, אתה יכול לפרסם באמצעות דיוור ישיר לכל לקוח, להגיע לכל אחד באופן אישי, ולהציע לו את המוצרים שהכי מתאימים לו. כך תגדיל את הסיכוי שהלקוחות יגיעו אליך שוב וירכשו דווקא אצלך.  

מעבר לפרסום העסק שלך, באמצעות דיוור עם מידע משתנה אתה פונה לכל לקוח באופן אישי, תוך ציון שמו ואפילו הטקסט יכול להיות בלשון זכר או נקבה. בימים אלו שהלקוחות מרגישים כאילו הם אחד מיליון, עליך להוכיח להם שאתה מכיר אותם ושהם חשובים לך. מעבר לכך, חסוך להם זמן יקר ואל תזמין את כל הלקוחות שלך באמצעות פלייר הנושא אמתלת שווא המחולקת לאלפים באותו נוסח של "מבצע!!" או "חדש", עליך לפתות אותם להגיע אליך כך שישתלם להם, ולשם כך אתה זקוק למידע המשתנה.  

דוגמא מובהקת לכך היא הקמתם של מועדוני הלקוחות. לאחרונה בתי עסק ורשתות רבים הקימו מועדוני לקוחות והם פונים לקהל שלהם בדיוורים ישירים, ושולחים להם קופונים, מבצעים ומתנות לימי ההולדת, מציעים להם להיות הראשונים ליהנות ממבצעי סוף העונה או הראשונים ליהנות מקו המוצרים החדש. באמצעות דיוור של מידע משתנה אתה יכול לפנות ללקוחות שלך על בסיס קבוע ולהתאים להם את המוצר או המבצע באופן אישי.  

לאחרונה נתקלתי בשאלות רבות בנוגע לצורך בשימוש במידע משתנה ולגבי הדרכים בהם ניתן להשתמש במידע המשתנה לצרכים שונים. איגדתי כאן את השאלות הנשאלות ביותר ואני מקווה שהתשובות יבהירו מעט מאי הבהירות סביב הנושא.  

מה זה מידע משתנה?  
תוכנת המידע המשתנה מאפשרת לך לפנות באופן ישיר לאנשים בכלל או ללקוחות בפרט, במידה ואתה בעל עסק. התוכנה מאפשרת לך לפנות ללקוחות שלך באופן אישי. קודם כל על ידי הדפסת שמם בראש הדף או על גבי המעטפה שאתה ממען אליהם. כמו כן, ניתן להגדיר את הפנייה ללקוחות בלשון זכר או נקבה, וכן ניתן להציג גרפיקות לפי פילוח שנעשה מראש. את הנתונים עליך להכין מראש בטבלת אקסל פשוטה, וכאשר אתה שולח את הנתונים, בית דפוס שיש לו תוכנה של מידע משתנה ידפיס לך את הדיוור על גבי מעטפות, דפים, גלויות וכדומה.  

למה כדאי להשתמש במידע משתנה?  
אם אתה בעל עסק, אתה יודע היטב מה החשיבות שבפילוח לקוחות. זה נעשה כדי שתדע מה כל לקוח שווה לך, כמה הוא מכניס לעסק ואילו מוצרים כדאי לנסות ולמכור לו. אם תשלח דיוורים ללקוחות שלך מבצעים והנחות בהתאם לצרכים ולרצונות שלהם, הרי שהסיכוי שהם יגיבו לפרסום שלך, גדול יותר. מעבר לכך, הלקוחות שלך יעריכו את הפנייה האישית באמצעות שמם, והפנייה אליהם בלשון זכר או נקבה. זה הופך את העניין לאישי וממוקד יותר והם לא יזרקו את הפרסום שלך באותה קלות שזורקים פרסום שמופץ לעשרות או מאות אלפי אנשים ללא פילוח מוקדם. למידע משתנה יש יתרון מובהק בזכות העובדה שהוא מאפשר לך להתמקד ולשלוח את הפרסום הנכון לאדם הנכון כדי למקסם את ההשקעה שלך.  

אילו קריטריונים ניתן להכניס במידע משתנה?  
ניתן להכניס במידע משתנה קריטריונים כמו: שם פרטי, שם משפחה, כתובת, פנייה בזכר ונקבה, טקסטים, גרפיקות ועוד. את הקריטריונים בית הדפוס מגדיר כך שלכל שם ברשימה יש את ההדפסה המתאימה לו ביותר לפי מה שהגדרת מראש.    

על מה ניתן להדפיס את המידע המשתנה?  
המידע המשתנה הוא כמו כל הדפסה אחרת, וניתן להדפיסו על דפים, מעטפות, גלויות הזמנות, פליירים, קטלוגים כרטיסי ביקור ועוד. נקודות על מקוריות ייזקפו לזכותך. אתה יכול "לשחק" עם האופן שבו אתה רוצה לפנות ללקוחות שלך. אתה יכול לרשום קופון הנחה על שמם, לשלוח אליהם הזמנה, מכתב או קטלוג המיועד אישית אליהם.

בין אם יש לך עסק או אם אתה אדם פרטי, אתה תמצא כי תוכנת המידע המשתנה מאוד יעילה ויש לה שימושים רבים. כאשר אתה פונה לבית דפוס כדי להדפיס ללקוחותיך מידע לגבי מוצרים, או מבצעים, או אם אתה מתחתן בקרוב ואתה רוצה שההזמנות והמעטפות שלך יכבדו את האורחים שלך, אתה צריך את תוכנת המידע המשתנה.  

תוכנת המידע המשתנה נוצרה כדי לפנות באופן אישי לכל אדם לפי קריטריונים שאתה קובע מראש. אתה יכול לפנות ללקוחות, או למוזמנים שלך בלשון זכר ונקבה, ליצור גרפיקות שונות שיתאימו לכל פלח לקוחות באופן אישי, לפנות לכל אחד בשמו הפרטי ועוד.  

אנשים יעריכו זאת הרבה יותר אם יקבלו דיוור שמיועד במיוחד בשבילם. זה מראה שהשקעת בהם מחשבה, ומעבר לכך, כאשר אתה שולח לאנשים מבצעים של המוצרים שהם צורכים או מציע להם הנחה מסוימת על פריטים שאתה יודע מראש שמשמעותיים בשבילם, אתה מקבל התייחסות גדולה יותר ויכול להגדיל את המכירות שלך.  

אותו חוק ניתן ליישם גם כשמדובר על אדם פרטי. כדאי לך להשתמש במידע משתנה כאשר אתה מתכנן אירוע, בין אם חתונה, ברית/ה או בר/בת מצווה. כאשר המוזמנים שלך מקבלים מעטפה עם שמם וכתובתם שאינה כתובה בכתב יד או שיש עליה מחיקות, אלא מודפסת בגופן יפה ובצורה אחידה, הרי שההזמנה הרבה יותר מרשימה ואיכותית. גם את ההזמנה עצמה אפשר לשנות בהתאם למוזמנים. אפשר ליצור גרפיקות שונות לצד של החתן או הכלה, כך שהצד של הכלה יקבל תמונות של הורי הכלה, אותם הם מכירים טוב יותר, וההיפך. כמו כן, אפשר לרשום את ההזמנה עצמה בלשון זכר/ נקבה, בהתאם לאדם שצריך לקבל אותה.  

קיים מגוון רחב של אפשרויות בשימוש במידע משתנה. עליך להיות מקורי ותוכל להפתיע את הלקוחות שלך בכל פעם מחדש, להוכיח להם שאתה מכיר אותם וקשוב לצרכים הספציפיים שלהם. באמצעות השימוש במידע משתנה תוכל לשמור על קשר טוב יותר עם לקוחותיך, ולהגדיל את רווחיך. שימוש במידע משתנה כדי להתאים מוצרים ללקוחות באופן ממוקד, יגדיל את הסיכוי שהלקוחות יגיעו לקנות אצלך משום שתדע לפנות ישירות לתחומי העניין שלהם.  

 דמיין לך עולם שבו אתה יכול לפנות לכל לקוח באופן אישי, לפי סוג המוצר המתאים לו, לפי דתו, אמונתו, מינו וגילו.דמיין לך שבמקום לשלוח לכל הלקוחות את אותו קטלוג בדיוק, שלחלק מהלקוחות הוא מתאים יותר ולחלקם פחות, אתה יכול לשלוח לכל לקוח את סל המוצרים המתאים לו ביותר או את המבצעים המתאימים לו ביותר לפי פילוח שנעשה מראש. עכשיו דמיין לעצמך כמה אפקטיבי זה יהיה שלקוח יוכל לקבל רק את המוצרים או המבצעים המתאימים לו ביותר ולא יצטרך לעבור על פני קטלוג שלם כדי למצוא את מה שהוא באמת רוצה. עכשיו דמיין לך שאתה מפיק דיוור ישיר ללקוחותיך באמצעות תוכנת מידע משתנה.  

אין צורך לדמיין יותר. כיום, ניתן לעשות זאת בקלות באמצעות הזנת נתונים לתוכנת אקסל או תוכנה דומה, ושימוש בתוכנת "מידע משתנה" אותה ניתן למצוא בבית דפוס דיגיטלי. איך זה נעשה? הרי אתה כבר יודע הכל על הלקוחות שלך, יש לך פילוח שלהם (ואם לא, זה הזמן המתאים להתחיל ולאסוף את הנתונים): סל המוצרים הקבוע שלהם, כתובת, אולי אפילו מידע אישי לגבי מצב משפחתי, גיל, הכנסה ועוד. כדי לעשות שימוש נכון בתוכנת המידע המשתנה אתה צריך לעשות סקר קטן בקרב לקוחותיך כדי לברר מה ימשוך אותם לעשות קנייה נוספת או קנייה גדולה יותר. אולי מבצע, הוזלה של מוצרים מסוימים, הגרלה, שליחת תווי קניה לקניית מוצרים ספציפיים או על סל מוצרים כולל. כעת עליך לפנות לתוכנת המידע המשתנה שעושה סדר בבלאגן ולדוור לכל לקוח את המבצע המתאים לו ביותר לפי הפילוח שעשית מראש.  

בעבר תוכנת מידע משתנה אפשרה לשלוח את אותו מכתב אך בשינוי קל של כתובת ושם פרטי ומשפחה. התוכנה הישנה בה השתמשו בעבר לא היתה מוצלחת ביותר משום שיטת ההפקה היתה מסובכת ולעיתים דרשה ביצוע שתי הדפסות שונות, מה שגרם לאי דיוקים ולתוצאות לא איכותיות במיוחד. אולם כיום התוכנה משוכללת ביותר, ומאפשרת שילוב של גורמים רבים של מידע משתנה, כמו שם, שם משפחה, פניה בלשון זכר או נקבה, ואפילו מאפשרת הדפסת גרפיקות משתנות, כך שמעבר לכיתוב, ניתן להתאים גם את התמונות, בין אם של המוצרים שלך או של כל דבר אחר, ללקוח שלך.  

נמצא כי לקוחות שמקבלים דיוור ישיר של מכתבים שהודפסו באמצעות שימוש במידע משתנה, שכוללים את שמם בכותרת, לא זורקים את המכתב בקלות הנהוגה לזרוק מכתבים שמתקבלים שלא בדיוור ישיר. כאשר מכתב ממוען אליך ישירות, אתה טורח לפתוח ולקרוא אותו ואינך זורק אותו לפח ישירות כמו שאר המכתבים הפרסומיים שמגיעים אליך בדואר.  

מעבר לכך, תחשוב מה יקרה אם כבעל עסק תצליח לפנות לכל אחד מהלקוחות שלך באופן אישי לפי טעמו וצרכיו ולפי זוג המוצרים שאתה יודע שהוא זקוק להם. לדוגמא, אם זו אישה בסביבות גיל ה 40, תציע לה דברים אחרים מאלו שתציע לגבר בגיל ה 20. שניהם לקוחות שלך, אבל סל המוצרים שלהם בהכרח שונה.  

כאן תוכנת המידע המשתנה נכנסת לתמונה. באמצעות שימוש במידע משתנה אתה יכול לעשות שימור לקוחות איכותי ויעיל, ולהבטיח שאתה לא שולח עשרות או מאות אלפי מכתבים לחינם.